年關(guān)將至，各品牌紮堆新年行銷，在令人眼花繚亂的碎片化新年禮遇中，傳統(tǒng)紙業(yè)品牌如何搶奪注意力刷出“存在感”？

1月上旬，國民衛(wèi)生品牌維達(dá)，深度洞察親子家庭的節(jié)日需求，以當(dāng)下萌娃的“愛好”為橋，將錨點(diǎn)拋向陪伴孩子成長的國漫頂流IP——《熊出沒》，發(fā)起了一場主題為“熊熊厚禮過新年，厚韌好紙巾選維達(dá)”的跨界IP合作，不僅邀請粉絲用戶登陸京東，選維達(dá)厚禮過新年！更在抖音發(fā)起#接住你的熊熊厚禮#挑戰(zhàn)賽，向國民家庭發(fā)起新年互動(dòng)邀請，一起接住這份獨(dú)特美好的新年期許。

作為家喻戶曉的紙巾品牌，維達(dá)一直在產(chǎn)品上堅(jiān)持以人為本，為迎合親子家庭對紙巾品質(zhì)的切實(shí)需要，推出親膚無刺激、厚韌不易破的維達(dá)棉韌軟抽。而在行銷方式上維達(dá)也重視貼合國民家庭的喜好，本次維達(dá)與《熊出沒》新年IP行銷，用熊大熊二“憨厚的性格，厚厚的毛髮”將維達(dá)紙巾“厚韌如棉，親膚無刺激”的賣點(diǎn)進(jìn)行視覺化；全新包裝的高萌新品，巧妙地與國民家庭對新年美好期許不謀而合，成功跟寶媽萌娃“打”成一片，國民好感值直線UP，火速刷新“韌享福氣”形象，也於潛移默化間與目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了情感橋樑，直達(dá)寶媽萌娃的心智腹地。

在開放多元的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，有趣內(nèi)容配合得當(dāng)?shù)男袖N方式，才能帶來傳播的張力。為了更高效地快速連結(jié)群體，維達(dá)線上與熊出沒官方聯(lián)合發(fā)佈CNY創(chuàng)意視頻，全網(wǎng)多平臺(tái)推送，全方位高曝光露出，有效引起粉絲圈層的關(guān)注，與《熊出沒》IP深度捆綁。更輔以京東店鋪買贈(zèng)、官微曬單有獎(jiǎng)活動(dòng)、#接住熊熊厚禮#抖音挑戰(zhàn)賽、專屬聯(lián)名周邊等，瞬間擊中親子家庭的心頭喜好，在抽獎(jiǎng)、曬單、遊戲等互動(dòng)玩法下，全面迅速啟動(dòng)了親子家庭的多巴胺，用戶紛紛參與討論互動(dòng)，一起迎接熊大熊二送出的維達(dá)厚禮！瓜分新年福氣！

此外，在廣州核心商圈維達(dá)更是高調(diào)擴(kuò)大《熊出沒》IP影響力，廣州北京路4K巨幕大屏上演“熊熊送厚禮”，締造現(xiàn)象級(jí)IP行銷大事件，強(qiáng)勢吸睛，引爆維達(dá)京東超市上新日大促，更讓棉韌立體美到“炸屏”，成為“顯眼包”的獨(dú)特存在。

粉絲還可以在廣州街頭偶遇維達(dá)與熊熊的厚禮巡迴車，憨厚萌趣的熊大熊二秒變逗趣小攤販，現(xiàn)場與大朋友小朋友親切互動(dòng)，送出滿載新年祝福的福氣厚禮，歡樂氣氛引得粉絲家庭紛紛駐足打卡！

粉絲間主動(dòng)參與，大量UGC內(nèi)容發(fā)酵，打造品牌-用戶相互吸引的雙向磁場，最後官方發(fā)佈趙麗穎新年賀歲視頻進(jìn)一步引爆活動(dòng)聲量，輔以小紅書達(dá)人多主題種草促購，將維達(dá)熊熊厚禮過新年活動(dòng)推至高潮！“厚禮送祝福，與家人一起韌享福氣”的品牌祝福也得到了多級(jí)傳播、漣漪式擴(kuò)散，一時(shí)間線上線下，無處不充斥著親子家庭對維達(dá)棉韌系列紙巾的紛紛打CALL。

30餘年韌性深耕生活用紙領(lǐng)域的維達(dá)，一向擅長以精準(zhǔn)行銷的“巧勁”將品牌一直信奉和踐行“韌性”理念落到實(shí)處，從別具一格的紙巾婚紗、攜手趙麗穎樹立國民“韌性”標(biāo)桿，再到如今聯(lián)名《熊出沒》為千萬中國家庭送出新年“厚”禮，從維達(dá)的行銷動(dòng)作中，我們總能感受到由強(qiáng)大的品牌感召力，帶來對話與溝通的質(zhì)感與提升。這離不開維達(dá)在產(chǎn)品上對高品質(zhì)的一貫堅(jiān)守，更離不開維達(dá)與中國家庭在價(jià)值觀上的同頻共振；品牌與消費(fèi)者三觀的契合，才是行銷活動(dòng)能成功開展的根本原因。

回顧此次行銷活動(dòng)，維達(dá)層層遞進(jìn)式地把品牌價(jià)值與IP調(diào)性自然融合，開闢出與核心消費(fèi)群體獨(dú)特對話場域，打通了“品牌-IP-消費(fèi)者”三方情感共振的節(jié)日傳播，最大程度調(diào)動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)可，最終達(dá)到雙向奔赴的理想境界。